リブランディングとは、既存のブランドやブランド価値を再構築することです。企業が抱える課題やタイミングに応じて、戦略的かつ計画的に実施することがポイントです。
今回はリブランディングの目的や実施するタイミング、成功のポイントやリブランディングに取り組んだ企業事例をご紹介します。
関連記事はこちら：リブランディングがなぜ必要なのか？目的からプロセスまで解説
リブランディングとは｜実施する目的
リブランディングとは、既存のブランドやブランド価値を再構築・再定義することです。
「リ（Re）」には「再度」という意味があります。
リブランディングの目的は、社内の従業員や顧客、求職者やステークホルダーが自社に持っている印象を変え、訴求力を高めることです。時代にあわせてブランドの魅力を再構築し続けることで競合他社との差別化ができ、企業の長期的な成長につなげていきます。ゼロから再構築するのではなく、今まで培ってきたブランドに対する信頼感や顧客との関係性を生かしてブランドを生まれ変わらせる点が、通常のブランディングとの違いです。
リブランディングでは、ロゴやネーミングの変更といった表面的な施策だけでなく、ブランドの現状と理想を明確にし、そこに向かうために必要な理念やパーパスの再定義など、内部からも再構築していきます。
リブランディングが必要なタイミング
市場の変化が早い現代では、さまざまな内部・外部要因にあわせてリブランディングを検討し、変化に対応することが必要です。リブランディングは適切なタイミングで実施することが重要であり、以下のようなタイミングはリブランディングに最適です。
経営者が交代するとき
経営者の交代は、リブランディングに適しています。なぜなら、経営者によってビジョンが異なるため、今までと同じ方針でブランディングを行うのが難しいケースもあるからです。
経営者交代のタイミングでリブランディングすることで、新しい経営者のビジョンのもと、時代やニーズにも合わせたリブランディングを実施することが可能です。これまでの体制から脱却し、企業が新しく生まれ変わるといった印象づけとしても有効です。
組織を再構築するとき
企業の合併や経営統合、ホールディングス化など、組織を大きく再編する際もリブランディングが必要なタイミングです。
とくに、合併や経営統合では、企業文化や理念、ビジョンの異なる組織が一つになるため、継承すべきブランドイメージや新たな価値、ビジョンなどを擦り合わせる必要があります。
これまでのブランド価値に共感しているステークホルダーもいるため、両者が培ってきたイメージを上手く融合させることがポイントです。
事業・サービスが変化するとき
既存事業の拡張や多角化、新たな市場へ参入する際も、リブランディングには最適なタイミングです。ビジネス環境が変わるタイミングでは、既存企業との差別化のためにリブランディングの必要性が高まります。
新たな市場・顧客に対してブランドイメージを再構築し、市場における自社のポジショニングの見直しを図るベストタイミングです。
時代や顧客ニーズが変化したとき
時代や顧客ニーズは常に変化しています。変化に対応できないと、市場でのポジショニングを失い、これまでの戦略が通用しなくなる恐れもあります。どの時代においても、顧客に選ばれる存在であるには、時代や顧客のニーズにあわせてブランドを見直し、新たな魅力や差別化要素を打ち出すことが重要です。
ゼロから再構築する大掛かりなリブランディングというよりは、軌道修正的な意味合いでのリブランディングとなります。
周年を迎えたとき
10周年・50周年・100周年などの周年のタイミングは、企業の転換期でもあります。これまでの歴史を振り返ってさらなる成長を目指し、未来に向けた姿勢を訴求するためのリブランディングが効果的です。
また、創業当時とは市場や顧客ニーズも異なっている場合があるため、時代に合わせたブランド価値を構築するにあたって最適なタイミングといえます。
リブランディング成功事例1：FICT株式会社
リブランディングの目的や取り組み内容は、企業によってさまざまです。まずは、組織の転機に伴い、前向きな企業文化を育んだリブランディングの取り組み事例をご紹介します。
リブランディングの背景・目的
富士通インターコネクトテクノロジーズ（旧社名）は、富士通グループからの独立に伴い、2022年に新社名に改めることを決定。このタイミングで社名変更を含め、ブランドスローガンやコーポレートロゴの策定、コミュニケーションツールの制作などをご支援しました。
富士通ブランドを外しても、新たな価値を持って社会に存在意義のある会社として認知してもらうため、ブランド価値の再定義からインナーブランディングまで一貫して対応した事例です。
リブランディングのプロセス
リブランディングのプロジェクトは、3つのフェーズとステップに分け実施。それぞれ3〜5ヶ月の期間で週次ミーティングを実施しながら、プロジェクトを進めていきました。
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取り組み内容 |
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| 【フェーズ1】 | 社名とCMの策定 |
| 【フェーズ2】 | マーケティング視点でブランドコミュニケーション計画を立案 |
| 【フェーズ3】 | フェーズ１で設定したブランドガイドラインを守りながら、フェーズ２で策定したコミュニケーション計画に合わせたクリエイティブツールを制作
▼制作物 コーポレートサイト、ブランディング映像、ポスター、クレドカードなど |
クリエイティブツールは、同社のブランド価値を体現するイメージが表現できるよう工夫。たとえば、コーポレートロゴは技術への信頼感を精密さからくる安定感とスタイリッシュさのバランスで表現しました。
大規模なリブランディングであるからこそ、コミュニケーションツールの作成まで一貫して対応したことで、その後の浸透活動もスムーズに取り組めました。あわせて、20周年を機にパーパスの策定もご支援しています。
FICT株式会社『組織の転機に前向きな企業文化を育むリブランディング』の詳細はこちら
リブランディング成功事例2：富士テレコム株式会社
次にご紹介するのは、50周年を機に実施したリブランディングの取り組み事例です。
リブランディングの背景・目的
2020年で50周年を迎えたことを機に、50周年記念プロジェクトとして新ブランドスローガンの開発やロゴの変更、理念映像の制作からリブランディングを実施。未来に向けたこれからの自社の姿を言語化し、発信する必要性を感じられリブランディングの実施に至りました。
リブランディングのプロセス
リブランディングで主に取り組んだことは、下記クリエイティブツールの制作です。
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リブランディングの根幹となるスローガン開発では、ブランドプラットフォームの再構築からスタート。企業の強みを洗い出すため、お客様や社員を対象としたワークショップや合宿を数回実施し、同社が選ばれる理由を抽出しました。そして、新たなブランドプラットフォームを提案し、これに基づいたブランドスローガンやロゴを作成し、アイデンティティの刷新を図りました。
また、新たなブランドプラットフォームを浸透させるため、スローガンへの深い理解と自分事化を目的に理念浸透映像も制作。映像は同社が目指すお客様の人生において良きパートナーとなり、未来を共に切り拓いてく企業になる」というイメージを醸成させることを狙いに社外向けにも制作しています。
リブランディング後の浸透施策では、浸透度合いを測るためのエンゲージメントサーベイ、一層の浸透を図るための管理職向け研修や座談会映像、記事コンテンツの制作などをご支援しました。
富士テレコム株式会社『50周年を機に、「これから」の富士テレコムを考えたリブランディング』の詳細はこちら
リブランディング成功事例3：アポクリート株式会社
こちらは、経営統合に伴うリブランディングの取り組み事例です。
リブランディングの背景・目的
1991年より薬局事業をメインにお客様の「健康パートナー」としてさまざまな事業を展開していたアポロメディカルホールディングス株式会社が、2021年に株式会社日本アポック、株式会社中日ファーマシーと三社統合。経営統合に伴い、新会社の社名やコーポレートロゴの策定、理念体系の整備などを見直すことになりました。揚羽では、それぞれの会社の想いを残しながらも、新しいブランドとしての目新しさや新たな価値を定義していきました。
リブランディングのプロセス
リブランディングの軸は「HRに立脚したコーポレートブランディング」「従業員から愛されるブランドづくり」です。この軸に基づき、以下施策を実施しました。
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言葉づくりでは、社長及び取締役へのインタビューや定例のMTGを行い、言語化する上でのキーワードを抽出。それぞれの会社に独自に存在する「経営理念」と「行動指針」を論理的に分解したのち再統合し、どちらの従業員に対しても「わたしたちの想いを汲んでくれている」と感じさせる言葉を選定しました。
また、他社との差別化を図るキービジュアルを設計し、新たな組織としての存在感を訴求できるように工夫しています。
アポクリート株式会社『「愛されるブランド」づくりを意識した経営統合によるリブランディング』の詳細はこちら
リブランディング成功事例4：NGB株式会社
最後にご紹介するのは、周年のタイミングに変革への決意を表現したリブランディングの取り組み事例です。
リブランディングの背景・目的
日本技術貿易（旧社名）では、事業内容に対して限定的なイメージを持たれてしまうとの課題のもと、創業60周年のタイミングで社名を変更。すでに国内外のお客様や業界内で馴染みがあった「NGB」に変更し、改めてブランド価値の構築に取り組みました。
リブランディングのプロセス
自社のありたい姿や強みを整備し、下記取り組みによりリブランディングを実施。
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構築プロセスとして、まず取り組んだのは企業のありたい姿の明確化です。そのために、各種リサーチやアセスメントからファクトを集め、経営メンバーとディスカッションを実施しました。
また、同社の強みや資産が表現されたロゴやメインビジュアルを制作。変化する時代の要望に応える同社への期待が高まっていく動きを表現するなど、想いや未来へ向けた姿を具現化し、社内外でイメージが浸透しやすいよう工夫しました。
NGB株式会社『企業としてのありたい姿や強みを基に、変革への決意を表現したリブランディング』の詳細はこちら
リブランディングを成功させるポイント
リブランディングを成功させるためには、以下のポイントを押さえてみましょう。
課題と目的を明確にする
リブランディングで解決したい課題やリブランディングにより実現したい姿を明確にしましょう。課題や目的によって、リブランディングで実施すべき施策も異なるため、まずは課題と目的の明確化が必要です。
誤った方向でリブランディングを進めてしまわないためにも、課題や目的からリブランディングの必要性を見極めることがポイントです。
競合分析を怠らない
商品・サービスのコモディティ化が進む現代では、いかに競合との差別化を図り、市場でのポジションを獲得するかが重要です。リブランディングでは競合分析もふまえ、自社の強みや価値を再定義し、しっかりと訴求できるようプランニングすることがポイント。
リブランディングは一種の戦略であるため、競合の存在も意識しながら進めていきましょう。
既存の強みも活かす
リブランディングでは、ゼロからブランドを構築するわけではありません。既存の強みや顧客との関係性も活かし、アップデートしていく意識で取り組むことがポイントです。
無理にゼロから構築し、全く違ったブランドイメージになってしまっては、既存の顧客が離れてしまうリスクがあります。既存の強みを活かし、強化する方針でリブランディングを行うことで効果も高まります。
実施タイミングを見極める
リブランディングは戦略的な取り組みであり、計画的に進めることが重要です。なんとなくで実施すると課題や目的も曖昧になってしまい、中途半端なリブランディングになってしまう恐れがあります。
市場の状況や顧客ニーズ、自社の課題やリブランディングの必要性をふまえ、適切なタイミングで実施することがポイントです。
まとめ
リブランディングは、既存の強みを活かしつつ、新たなブランドイメージやブランド価値を再構築することです。リブランディングが必要なタイミングを見極め、戦略的かつ計画的に取り組むことがポイントです。効率的に進めるには、リブランディングの浸透施策まで一貫して行えると良いでしょう。
揚羽では、リブランディングから浸透施策まで一貫したご支援が可能です。「リブランディングしたいが何をすればいいかわからない」「浸透施策まで一貫して対応してもらいたい」場合は、ぜひ揚羽にご相談ください。
