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BtoBマーケティングに欠かせないリードナーチャリングの基本的な考え方

はじめに

みなさんこんにちは。営業部インサイドセールスチームの宇田川です。
普段はインサイドセールスとして、新規リード獲得のためのホワイトペーパーの作成やセミナー企画、その後のアプローチリストの作成から実際のアプローチまでを行っています。

 

昨年から営業活動のオンライン化が加速し、BtoBマーケティングに注力されるという声を多くお伺いするようになりました。

 

本日はその中で改めて「リードナーチャリング」の基本的な考え方についておさらいをしていきます!

 

そもそもリードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、自社の商品やサービスに興味がある見込み顧客を育成=ナーチャリングしていくことを指します。

 

育成をもう少し分解すると、購買プロセスの中で、そのリードが現時点にいるフェーズから次のフェーズに促すことを意味し、その手法としては、メルマガ、架電、セミナーの開催、SNSの発信などが挙げられます。

 

 

リードナーチャリングが近年注目をされる理由

リードナーチャリングが近年注目をされる背景には大きく2つの理由があります。

 

①休眠顧客の増加

「初めての商談で案件化せず、そのまま放置してしまっている・・・」
「担当を引き継いだが、連絡がつかずそのままにしてしまっている・・・」
「失注したきりフォローできていない・・・」

 

このような理由で、過去に会ったきり放置されてしまっている顧客情報は、どこの企業にも多くあるかと思います。営業担当としては、やはり現時点で確度の高い顧客をより注力して追いかけたいので、元々購買プロセスが長いBtoB商材においては、直近での案件化見込みが低い顧客はフォローを後回しにしてしまいがちです。

 

また、多くの案件を追いかける営業担当にとって、全ての顧客に同じぐらいの力をかけることは、現実的にも難しいものです。メルマガやセミナーなどざまざまな工夫をして名刺情報は増え続ける一方で、追いかけきれず休眠となってしまうリードが増えてしまっています。

 

②顧客の購買プロセスの長期化

顧客側の購買プロセスが変化していることもリードナーチャリングが注目される理由の1つになっています。

 

今までは、興味を持ったらまずは問い合せをして話しを聞いてみるという流れでしたが、オンライン上で得られる情報が増えたことで、顧客は自ら調べて多くの情報を得られるようになりました。

 

結果として、顧客自身が情報収集をしたり比較検討をするなど、問い合せをするまでのプロセスが複雑・長期化しました。BtoB商材の場合は関係者も多いので、購買プロセスはより長くなっています。

 

リードナーチャリングのメリット

 

①顧客を長期フォローするための仕組みができる

営業担当が全てのお客様に対して同じだけのパワーと時間をかけて継続的にフォローをし続けるということは現実的に難しいやり方です。リードナーチャリングが仕組み化され、インサインドセールスが顧客をフォローできれば、適切なタイミングを逃さずにアプローチをすることが可能になります。

 

②相手にとって適切なタイミングでアプローチをすることができる

今まで顧客に対するアプローチというと、まずはテレアポをし、とにかく商談につなげるということが主流だったかと思いますが、リードナーチャリングをすることで顧客の購買意欲が可視化され、各プロセスに適したアプローチを行うことが可能です。

 

無駄なテレアポや商談が削減されるだけでなく、相手にとっても自分がほしいと思う情報がその都度得ることができるので、必要以上に営業を受けることがなくなります。

 

③会社にある顧客情報=資産を活用できる

会社にある顧客情報は一度でも自社に対して興味を抱いてくれたお客様です。一から新たなリードを集め、商談化までつなげるよりも、コストも手間もかからないので、大事な資産として有効活用していきましょう。

 

リードナーチャリングを進める3つのステップ

 

①顧客情報をまとめて、つかえる情報にする

まずは、会社のさまざまなところで管理されているリード情報を一つにまとめるところからはじめましょう。ある程度リード数が少ないうちはExcelでの管理でも行えますが、CRM・SFA・MAツールを用いることで購買プロセスに沿って情報を管理することが可能になります。

 

一つにまとめると色々な問題が発生します。例えば・・・
・半角全角が分かれてしまっている
・株式会社が付いているものとそうでないものがある
・カタカナ表記のものと英語表記のものがある

 

このままだと、顧客情報が複数存在してしまうので、同時に同じリードへアプローチが発生してしまうなどの問題が発生します。これらの情報を全て統合し、顧客情報をきちんと”つかえる情報”にしましょう。

 

②顧客情報をセグメンテーションする

次に、整理した顧客情報を購買プロセスのフェーズごとにセグメンテーションします。セグメンテーションを行うことで、各フェーズでどのような施策を行うかが検討できるようになります。

 

③コンテンツの作成

各フェーズの顧客のインサイトに合わせてコンテンツを用意します。コンテンツ内容もメール・ホワイトペーパー・セミナーなどさまざまな種類がありますが、コンテンツを考える上でまずは顧客のカスタマージャーニーを作成し、改めて顧客のインサイトを考え直すことも効果的な施策を考える上で重要となります。

 

リードナーチャリングの手法紹介!

 

①メルマガ

見込み客に対して、定期的にメールで情報を発信します。内容は、自社の製品やサービスに関する内容だったり、その時々の旬なトピックスをまとめてお送りします。お送りしてお終いではなく、インサイドセールスと連携をして送付後のフォローも行うことでより効果を発揮します。広く多くのリードに対して同時にフォローを行うことが可能です。

 

一方で、多くの企業が取り組んでいる手法でもあるので、内容を工夫しないと埋もれてしまいがちなのと、定期的に顧客の気を引く内容を考えるのが大変だったりもします。

 

②SNS

FacebookやTwitterなどで自社アカウントを作成し、情報を発信していきます。仕事外も含めて日常的に扱うツールなので、顧客の情報収集の手段としてハードルが低くなります。

 

特定の顧客情報が得られる手法ではありませんが、セミナーなど、情報を拡散することに適した手法です。

 

③オウンドメディア

オウンドメディアとは、更新性のある情報発信サイトのことを指します。自社の製品周辺の情報をまとめることで、顧客の情報源として利用してもらいます。

 

SEO対策やマーケティングに関する知識が必要になりますが、運営することができれば会社の認知度向上にもつながり、リードの獲得にも効果を発揮します。

 

④セミナーの開催

セミナーは商談をしなくても自社について理解をしてもらえる機会になるので、リードナーチャリングをする上で有効的に活用していきたい手法です。現在、オンラインでの開催が主流になったことで、参加のハードルも低くなっており、参加後のフォローを丁寧に行うことで次のフェーズへもつなげやすいです。

 

ただ、セミナーの企画内容を考えるところから、資料の準備、参加者の集客など開催までにかかる手間は大きくなります。

 

⑤ダウンロード用資料の作成

自社の製品を紹介するものや、顧客の情報収集に役立つ旬な情報をまとめた資料などが含まれます。Webサイト上でコンテンツとして活用できるだけでなく、メルマガのコンテンツとしても活用できたり、1to1のアプローチをする際にも役立てることが可能です。

 

一度用意してしまえば汎用性が効きますが、内容の企画と作成には時間がかかる手法です。

 

揚羽のBtoBマーケティングにおけるソリューション

これまで、リードナーチャリングに関して解説をさせていただきましたが、揚羽では企業のブランディングからそれを伝えるためのマーケティングまで一貫したご支援をさせていただいております。BtoB企業様を中心に多くの実績がございますので、BtoBマーケティングにおいてお困りごとがある方はぜひお気軽にご相談ください。

 

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WRITER

営業部 インサイドセールスチーム

宇田川まり

新卒で揚羽に入社し、営業として3年間走り回った後、2020年にインサイドセールスチームに異動。揚羽の体育会系ポジションを担当しています。