はじめに

こんにちは、Webディレクターのイムさんです。

 

近年活用されるようになってきたSNSマーケティング。必要性はなんとなく分かっているけれど、どのように活用して良いか分からない、という方も多くいるかと思います。ただアカウントを開設して企業の情報を発信したとしてもまったく意味がありません。

 

ここでは、BtoB企業・BtoC企業のSNS活用事例を用いて成功のポイントを解説しつつ、運用時の効果検証の方法までご紹介します。

SNSアカウントの開設前に必要な2つのこと

企業としてSNS運用を始めようとするとき「とりあえずアカウントを開設しておこう」と考えがちですが、その前に決めるべきことがあります。それは「目標の設定」と「SNSの選定」です。

 

皆さんは、何のためにSNSを運用していますか。企業のイメージアップ、製品の認知度向上、採用広報、顧客のアフターフォロー、イベントの集客……など、使い方はさまざまですが、まずは目標を決めましょう。そうすることで「何を発信した方が良いか」が考えやすくなります。また、運営していく中で施策が目標とずれている場合は気付くことができるため、軌道修正が可能です。

 

目標が決まったら、適切なSNSを選定する必要があります。そのためにはSNSごとの特徴やメリットを理解する必要があるのですが、そちらに関しては下記の記事で解説をしていますので「SNSって種類が多くて特徴がよく分からない…！」という方はぜひご覧ください。

SNSマーケティングとは？SNS運用がもたらす利点と各ツールの特徴

企業のSNS運用事例

SNS運用の目標を立て適切なSNSを選定できたら、次はどのような発信をしていくかを考える必要があります。発信方法はBtoB企業やBtoC企業で傾向が異なりますので、ここではそれぞれの企業の事例を用いつつ、運用のポイントをご紹介します。

BtoC企業のSNS運用

BtoC企業のSNS運用において大切なポイントは大きく2つあります。それは、「共感」と「親しみやすさ」です。たとえば、SNS運用の目的を「商品の販売促進」として考えてみましょう。無数の競合商品がある中で、自社の商品を手に取ってもらうには、まずその企業や製品を想起してもらう必要があります。

 

そのために企業はさまざまな手法を用いてプロモーションをするのですが、SNSではただ情報を発信するだけでは意味がありません。宣伝や広告だけをするアカウントは、コアなファンのフォローが多く、一般のユーザーからは見向きもされません。だからこそ、「共感」と「親しみやすさ」が必要になってきます。

 

SHARP(@SHARP_JP)の事例を見てみましょう。

一見、普通のプレゼントキャンペーンに見えるこの投稿。よく見ると「毎日抽選で計0名様！」という表示が。実はこれ、「誰も当たらないキャンペーン」なのです。昨今、フォロワーを集めるためにプレゼントキャンペーンを行う企業アカウントが多い中、ユーザーは少々飽き飽きしていたのかもしれません。その中でこのような投稿をしたことで「あ〜こういう投稿ってよくあるよね。」という共感を呼び、多くのユーザーが話題にしました。

 

この投稿は「このアカウント面白いな」と思ってもらい、フォローするきっかけを作るとともに、紹介されている製品に対して興味を持つきっかけを生み出してくれます。また、この投稿には多くのユーザーがコメントを寄せているのですが、SHARP(@SHARP_JP)はそのコメントのいくつかに返信をしています。それも友人と話すかのようなかなり緩い表現です。

 

公式アカウントだからといって必ずしも堅い表現をする必要はありません。むしろ私たちが普段使うような言葉使いの方が、SNSではより「親しみやすさ」を感じられます。そうすると、普段は遠い存在に感じる企業でも少しだけ近くに感じて、好きになってくれるでしょう。ファンとなった消費者は、そのブランドの製品を買ってくれるかもしれません。

BtoB企業のSNS運用

BtoB企業のSNS運用は、BtoC企業の場合と少々傾向が異なってきます。多くの場合、SNS運用の目的は見込み客を増やすことでしょう。もちろん「共感」や「親しみやすさ」も大事なポイントではあるのですが、この場合は「ターゲットとなるユーザーを集め、そのターゲットに商品・サービス価値を感じてもらうこと」が最も大事だと考えられます。BtoBの商材はBtoCよりもその商品・サービス価値の理解が難しく、知識が必要になりますです。だからこそ、その知識をSNSを通じて届ける必要があります。

 

サイボウズ（ @cybozushiki ）の事例を見てみましょう。

 

サイボウズでは組織内のシステム開発や販売、運用までを行っています。また、「サイボウズ式」というオウンドメディアを運営しており、そこではより良い働き方や組織作りに関する記事を頻度高く投稿しています。

 

豊富なコンテンツがあることによって、Googleなどの検索エンジンから多くのユーザーがこのサイトに訪れることでしょう。また、このメディアに訪れるユーザーは「働き方」に関する興味・関心が高いと考えられ、見込み客となりえます。何度もこのメディアと接することで「働き方をより良くすること」の重要性を少しずつ感じてもらうことで、お問い合わせやイベントの参加につなげられます。その何度も接触させる機会作りとしてFacebookやTwitterなどのSNSが活用できます。

 

記事を読んでこのメディアは有益な情報を得られると考えたユーザーは、SNSをフォローしてくれるでしょう。SNSがあれば、記事を更新したときにその通知を受け取ることができるため、商材のターゲットに対して情報を提供し続けることができます。

 

BtoB企業の、特にベンチャー企業では、企業アカウントではなく代表や社員個人のSNSアカウントを作成し運用しているケースも多くなっています。発信することが得意な社員がいれば、ある程度のリスク管理をしつつ運用をしてみるのも良いでしょう。

SNS運用におけるコンテンツ制作で意識すべきポイント

これらのやり方は一例なので企業や商材、目的によって変えていく必要があります。ただ、比較的どの場合でも、重要なポイントは共通して3つあると考えています。

ファンの支持を強くする

すでに顧客となっているファンからの支持を強くすることです。ファンは企業にとって多くのメリットをもたらします。

＜ファンがもたらすメリット＞
・ファンだけで売り上げの約90%を占める
ある有名飲料ブランドの調査によると、8%のコアファンが消費量の46%、37%の「ファン」が全体の消費量の43%を占めていた
・ファンは、その友人もファンにしてくれる
どれだけ予算をかけて広告を打とうが、価値観の近い友人の影響力には敵わない
・時代的背景により新規顧客よりも売り上げに貢献しやすい
少子高齢化により保守的な高齢者が新規商品に手が出しづらくなっていることや、超成熟市場や情報化社会によってモノや情報に溢れた時代になり、新規顧客を得るハードルが高くなっている
参考：佐藤尚之・著「ファンベース」（ちくま新書）

 

では、どのようにすればファンの支持を強くできるのでしょうか。元電通の佐藤尚之さんは著書「ファンベース」にて「ファンの⽀持を強くする3つのアプローチ」を紹介しています。

 

＜ファンの⽀持を強くする3つのアプローチ＞
①「共感」を強くする
A. ファンの⾔葉を傾聴し、フォーカスする
B. ファンであることに⾃信を持ってもらう
C. ファンを喜ばせる。新規顧客より優先する
②「愛着」を強くする
D. 商品にストーリーやドラマを纏わせる
E. ファンとの接点を⼤切にし、改善する
F. ファンが参加できる場を増やし、活気づける
③「信頼」を強くする
G. それは誠実なやり⽅か、⾃分に問いかける
H. 本業を細部まで⾒せ、丁寧に紹介する
I. 社員の信頼を⼤切にし「最強のファン」にする

 

これらはSNSに限ったアプローチではないですが、消費者とより密接に関わるSNSにおいては大事な視点です。この項目をもとに、ファンとのコミュニケーションをイメージしながら投稿や企画を組み立てましょう。

シェアされやすいSNSコンテンツを投稿をする

SNS運用をする上で、多くのユーザーに企業の投稿内容を見てもらったり、アカウントをフォローしてもらうに越したことはありません。そのためには「いかに拡散してもらえるような投稿ができるか」も考えるべきところでしょう。拡散が多い状態を「バズる」ともいいますが、これを意図的に発生させることはなかなか難易度が高いものです。ただ、その確度を上げる方法はあります。

 

元博報堂で現在はChocolate.inc 所属のプランナーである栗林和明氏がまとめた「バズのツボ」によると、数多くのコンテンツを分析した結果、「超えるべき4つの壁」「刺激すべき4つの欲」「選択すべき3つの伝達形式」という形でシンプルな法則にまとめられるそうです。コンテンツを企画する際に参考にしてみてください。

UGCを最大限活用するプロセス

UGCという言葉をご存知でしょうか。UGCは「User Generated Content」の略で、ユーザー生成コンテンツと呼ばれます。これはいわゆる、SNS上での口コミであったり、写真の投稿であったり、ブログであったり、消費者が発信するコンテンツのことを指します。基本的にこれらのUGCは企業や商品のプロモーションにもなるため、このUGCを増やし活用していくことがSNS運用の成功のポイントとなります。

 

それではこのUGCを上手に活用していくにはどのようにすれば良いのでしょうか。ここではhottlinkが提唱している「SNS時代の行動プロセス ULSASS（ウルサス）」という考え方を見てみましょう。

たとえば、「ラーメン屋A」の場合、このような消費プロセスが考えられます。

 

▼「ラーメン屋A」の場合
・U(UGC)：ラーメン屋Aに行った消費者が「Aのラーメン美味しかった〜」と投稿をする
・L(Like)：その投稿をみた友人が「美味しそうだな」と思い「いいね」をする
・S(Search1)：商品に対するリアルな声をもっと知ろうとSNSで「ラーメン屋A」を検索
・S(Search2)：実際に足を運ぼうと商品の詳細やアクセス情報をGoogleなどの検索エンジンで検索し公式サイトを見る
・Action：実際に来店し、ラーメンを食べる
・Spread：感想をSNSで発信（これがUGCとなりサイクルが回る）

 

このようなサイクルがグルグルと回ることで、多くのユーザーが商品を認知し、購買へとつなげられます。この消費行動を理解しサイクルを生み出すことが、SNSの運用において大事なポイントとなります。そのためにはまずUGCを生み出す施策を考えなければなりません。

 

たとえば、それは店頭でのPOP施策で「感想をSNSでシェアしてください」と促すことであったり、口コミを書いてくれたユーザーに特典をつけたり、商品に関する共感を集めるような投稿をしたり、やり方はさまざまです。商品にあった施策を考えてみましょう。

SNS運用の効果検証について

SNSで発信を始めたら、日々の投稿を見直し、より多くのユーザーに投稿を見てもらうために改善をし続ける必要があります。多くのSNSでは、その投稿を検証できるようにさまざまな数値が集計されています。一見難しそうに見えても、見るべきポイントはシンプルです。ここでは、各SNSごとの効果検証の方法をご紹介します。

Facebook（フェイスブック）の効果検証

Facebookには「インサイト」という効果検証のためのページがあります。ここで見るべき数字の1つは「ファンがオンラインの時間帯」です。ページをフォローしているユーザーが、1週間のうちどの曜日またはどの時間帯にFacebookを利用しているかがグラフとして表示されます。これらの数値は、投稿する日時の目安として参考にできるでしょう。

 

もう1つは「公開済みの投稿」です。ここでは、各投稿ごとにリーチ（どれだけのユーザーが投稿を目にしたか）とエンゲージメント（投稿のクリック、リアクション、コメント、シェアの数）が表示されます。各投稿ごとの数値を見ることで「なぜこの投稿は反応が良かったのか（もしくは悪かったのか）」を考えるヒントになり、次の投稿を考える際のヒントとなります。

Twitter（ツイッター）の効果検証

Twitterには「アナリティクス」という機能がありさまざまな数値を見ることができます。月ごとに、インプレッション（ユーザーが投稿を目にした回数）、新しいフォロワー数、トップツイート（その月で最もインプレッションを集めた投稿）などの情報が表示されています。また、ツイートごとにインプレッションやエンゲージメント（ツイートのクリックやいいね、コメント、RTなど）の数がまとまっており、この数値を見ながら仮説を立てることが可能です。

 

また、各投稿ごとの数値をエクセルデータで書き出すこともでき、さらに詳細なデータを見られます。その中の指標の1つである「プロフィールへのアクセス」は、その投稿を見てフォローしようという動機につながったかが分かるため、プロフィールへのアクセスの多い投稿は特にチェックをしておくと良いでしょう。

Instagram（インスタグラム）の効果検証

Instagramでは、通常は「いいね！」の数くらいしか表示されません。しかし、このInstagramのアカウントを「プロアカウント」にすることで、「インサイト」を確認することができます。プロアカウントは「設定 > アカウント」から変更ができますので、運用を始める際は必ずプロアカウントに変更をしておきましょう。「インサイト」では、さまざまな指標（いいね、シェア、保存数、インプレッション数など）ごとに投稿をソートできます。目的に合わせて指標を選び、数値を確認しましょう。

LINE（ライン）の効果検証

LINEは、ビジネスアカウントであれば管理画面の「分析」のタブから数値を見られます。日ごとに「友達追加」「ブロック」「ターゲットリーチ（友達追加 – ブロック）」の推移を見ることで、変化の大きな日の施策を見直せます。また、配信ごとに「開封数」や「クリック数」「動画再生開始（再生完了）ユーザー」を見ることができるため、配信内容を最適化するための参考になります。

TikTok（ティックトック）の効果検証

TikTokにも「プロアカウント」があります。通常であれば「再生回数」や「いいね数」しか見ることができませんが、「プロアカウント」なら動画ごとに細かな数字を見られます。特に見るべき部分は「平均視聴時間」。全体の動画の長さに対して「平均視聴時間」が長ければ長いほど良いコンテンツだとTikTokがみなし、多くのユーザーのおすすめ欄に動画が載るようになります。「平均視聴時間」の短い動画は、なぜ評価が低かったかを考え、次の動画作成時に活かしましょう。

YouTube（ユーチューブ）の効果検証

YouTubeには「YouTubeスタジオ」という機能があり、ここからさまざまな数値を見られます。取れる数値は無数にあるのですが、その中で重要な数値は「視聴者維持率」と「クリック率」です。YouTubeでも、長く再生されている動画が良いコンテンツとして評価されユーザーのフィードに表示されやすくなります。そのため「視聴者維持率」をキープすることは重要だと言えるでしょう。

 

動画の秒数ごとに「何％のユーザーがその動画を視聴し続けているか」がグラフで表示されるため、視聴者維持率が大きく減少している部分があればそこが改善ポイントだと考えられます。また、いかに素晴らしい動画を作成したとしても、その動画をクリックしてもらえなければ意味がありません。「クリック率（クリック数 / インプレッション数）」にも着目し、他の動画よりもクリック率が低い動画があれば、サムネイルやタイトルを改善する必要が出てきます。

自社のSNS活用の可能性

ここまで、SNS運用のポイントから効果測定の方法をお伝えしてきました。SNS運用のメリットも十分ご理解いただけたのではないでしょうか。一方で、実はSNS運用が向いていないというケースもあります。自社がどのようなケースになるか、ここでチェックしてみましょう。まず1つのチェック項目は「すでにUGCが生まれているか」という点です。SNSで自社名や商材を検索して口コミが発生していれば、SNSとの親和性が高いと言えます。

 

もう1つのチェック項目は「指名検索（検索エンジンに、ブランド名を含んだワードで検索すること）」が発生しているか。これはWebサイトを運営していればGoogleサーチコンソールで確認することができます。指名検索が発生していれば、例えUGCが発生していなくとも、今後発生する可能性は十分にあります。

 

では、UGCも指名検索もない場合はどうでしょう。この場合、その企業や商品の認知度が極端に低いかコモディティ商品になっている可能性があり、UGCを生み出すためにはややハードルが高いと考えられます。もしSNSで施策を行う場合、多くのユーザーがシェアするようなコンテンツを作る必要がありますが、難易度が非常に高いため、他の広告施策も合わせて検討する必要があります。

SNS運用ではUGCを生み出し、ファンを増やすことが必要

SNS運用では、目的を意識したコンテンツで、UGCとブランドのファンを増やすことが大事です。SNS運用もブランディングの重要な一つと言えます。一方で、なかなか結果が出にくく自社の力だけでは詰まってしまうこともあるかもしれません。揚羽では企業ブランディングに関する無料相談を受け付けてますので、SNSの活用方法から企業ブランドの見せ方までご気軽にお問い合わせください。

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