リブランディングとは？既存ブランドの再構築を成功させる３フェーズを解説

長年にわたり、広く支持されてきたブランドであっても、市場環境の変化や企業の成長に伴い、その在り方が現状と乖離してしまうことがあります。そのような時、既存の資産を活かしつつ新たな価値を定義し直す「リブランディング」を実施することで、新たなイメージを与えることができます。

しかし、「具体的に何から始めればよいのか」「どういった工程で実施すればいいのか分からない」という担当者の方も多いかと思います。

本記事では、コーポレートブランドにおいて、リブランディングの意味や適切な実施タイミング、そして成功に不可欠な3つのプロセスについて解説します。

関連記事はこちら：リブランディングがなぜ必要なのか？目的からプロセスまで解説

リブランディングとは

リブランディングとは、市場環境、事業内容、経営体制などの変化に応じ、企業・商品・サービスのブランドを再定義・再構築する戦略的なブランディング活動のことです。

ゼロから新規のブランドを立ち上げるのとは違い、これまで培ってきたブランドに対する信頼感や、顧客との関係性など（＝ブランド資産）を継承しながら、時代や実態に合わせて進化させてブランドを生まれ変わらせることが最大の特徴です。

単にブランドロゴやネーミングを変更するだけの表面的な刷新ではありません。自社の「現状（AS-IS）」と「あるべき姿（TO-BE）」のギャップを分析し、理念や戦略といった根幹から見直すことで、持続的な競争優位性を築くことが本質的な目的です。

リブランディングを実施すべきタイミング

リブランディングを実施する際には、適切なタイミングで実施することが重要です。

明確な意図や戦略なくリブランディングを行うと、今まで培ってきたブランド認知を毀損し、顧客離れや売上の低下、また採用がうまくいかなくなるなどのリスクが生じる可能性があります。

そのため、企業が大きな転換点を迎える、以下のようなタイミングでの実施が推奨されます。

経営者の交代・事業継承

経営体制の刷新は、企業のビジョンを再定義するチャンスです。経営者の交代によって、新たな経営者と前の経営者のビジョンが異なり、今までの方針のまま企業活動を実施することが困難というケースもあります。

このタイミングでリブランディングを実施することで、新たな経営者のビジョンや意図を反映しつつ、時代のニーズに即したブランドへ昇華させることで、求心力を高めることができます。

事業の再構築（M&A・統合）

企業の合併や経営統合、ホールディングス化など事業を大きく再構築する際もリブランディングのタイミングです。特に合併や経営統合の際は、異なる企業文化の融合が課題となります。両社間で継承すべきブランドイメージや、新たな組織として「何を目指すのか」という訴求していきたいメッセージを十分にすり合わせ、社内外の意識を統一するためにリブランディングが不可欠です。

事業の成長・拡大（グローバル展開・多角化）

既存事業を拡張・多角化させる、また新たな市場へ参入する際もリブランディングを実施するタイミングです。なぜなら、従来の事業のイメージが足枷になることもあります。そのため事業の広がりに合わせてブランドの定義（ポジショニング）を見直し、競合との差別化を図ることが効果的です。

周年

周年のタイミングは、企業の転換期でもあります。これまでの歴史を振り返りつつ、未来に向けての姿勢を訴求するリブランディングの実施が効果的です。

リブランディングの進め方

リブランディングは、大きく分けて以下の3つのフェーズで進行します。それぞれのフェーズと、そのなかで着手すべきアクションについて解説します。

■フェーズ1.コーポレートアイデンティティ（CI）の構築

まずはブランドの現状を把握し、ブランドの持つ価値や魅力を整理したうえで、コーポレートブランドの共通認識となるコーポレートアイデンティティを策定します。

ブランド推進チームの発足

リブランディングは社長や経営層だけで進めるものではありません。

部署を横断した責任者や有志が集まり、全社が納得するリブランディングを進めるためのチーム発足が重要です。
チームを組織することで、現場の意向との乖離を防ぎ、後の浸透活動を進めやすくなるメリットがあります。

提供価値の洗い出し、深堀り

「今現在ブランドが持っている価値は何か」「自社が顧客や社会にこれまで提供してきた本質的な価値は何か」などを洗い出すことが重要です。

しかし、ただ情報を洗い出すだけでは表面的な価値の整理にとどまってしまい、リブランディングの際に重要な、コアバリュー（ブランドが顧客や社会に与える提供価値）を見出すまでには至りません。

提供価値を洗い出す際は、経営層へのインタビューや社員アンケートなどの調査を通じて、現在の企業ブランド発足における思いや信念などのキーワードを引き出します。また、棚卸しされた情報をもとに、ブランド価値を構造化した「ブランドストラクチャー」を作成することで、曖昧だった企業ブランドの強みや価値が整理され、コアバリューが明確になります。

コアバリュー：ブランドが顧客や社会に与える提供価値
情緒的価値：機能的価値から⽣まれるステークホルダーのポジティブな感情
機能的価値：ブランドがそれぞれに与える機能的なうれしさ（便益）
属性価値：ブランドがすでに備えている、客観的・物理的な特徴

コーポレートアイデンティティの策定

明確化したコアバリューに基づき、社名、ブランドスローガン、ブランドロゴ、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）など、コーポレートアイデンティティを開発します。
リブランディングでは既存のブランド資産を活かすことが重要です。そのため、既存ブランドから変える点、変えるべきでない点を見極めながら、新たなコーポレートアイデンティティを開発しましょう。

その際、既存のブランドに対する愛着がコーポレートアイデンティティ策定時に影響を与えないようにするためにも、ブランド推進チームの一人ひとりが客観的視点を持って臨むように注意が必要です。

また、先述した通りリブランディングは社長や経営層だけで進めるものではありません。
策定したコーポレートアイデンティティについて、全社員にアンケートを取るなど、社員を巻き込んで進めていくことでより強固なブランド形成につながります。

■フェーズ2.コミュニケーション計画の策定

フェーズ1で構築したコーポレートアイデンティティをどのように伝えていくかのコミュニケーション計画を策定します。自社の従業員や顧客に対して、いかにしてブランドを浸透させていくのかのコミュニケーション計画を立て、浸透させるために効果的なクリエイティブツールは何であるかを検討します。

ジャーニーマップの作成

ブランドとステークホルダーとの接点は認知→理解→共感→行動の4つのフェーズが存在し、それぞれのタッチポイントにおいて、どんな施策が必要か、どんな風に感じてもらいたいのかなどをジャーニーマップに落とし込みながら検討することが効果的です。
これにより、ブランドの浸透において、やるべき施策の優先順位付けができたり、チームメンバー同士で共通認識を持つことができるなどさまざまなメリットがあります。

ジャーニーマップについて、以下のリンクからサンプルをダウンロードいただけますので、ぜひご参考ください。
関連資料：『エンプロイージャーニーマップ』

クリエイティブツールの検討

作成したジャーニーマップをもとに、各フェーズでリブランディングを浸透させるために必要なクリエイティブツールを検討しましょう。
クリエイティブツールは大きく分けて、WEB、映像、グラフィック、イベントの4つに分けられ、それぞれで以下のようなものが存在しています。

それぞれのクリエイティブツールに統一感を持たせることで、意図したブランドイメージが伝わるようになります。

■フェーズ３：クリエイティブツールの実装

フェーズ2で計画を立て、検討したクリエイティブツールを使用して、実際にブランドに触れるステークホルダーに対して新たなブランドを浸透させます。浸透フェーズは大きく分けて社内浸透と社外浸透の2つの段階に分けられます。

社内浸透（インナーブランディング）

BtoB企業においては、従業員一人ひとりがブランドの体現者です。
リブランディングを実施したら、従業員一人ひとりがリブランディングの目的や意図を正しく、そして深く理解し、語れるようになる必要があります。そのため、まずは社内浸透を優先的に行います。
しかし、リブランディングを実施したことを表面的に言葉で伝えるだけでは、リブランディングの意図の理解、共感まで及びません。
フェーズ2で策定したエンプロイージャーニーマップをもとに、浸透度合いを把握しつつ、段階的にアクションを実行しましょう。

また、社内浸透においてはインナーブランディングという手法が効果的です。
インナーブランディングについては以下の記事で解説しているので、ぜひご参考ください。

関連記事：『インナーブランディングとは？手順や注意点、企業の成功事例などを紹介』

社外浸透（アウターブランディング）

次に、社外に対してもリブランディングを実施したことを伝えます。
広告やPRを活用して広く浸透させるのはもちろんのこと、経営層を含めた従業員一人ひとりが、顧客やパートナー企業に対して、新しいブランドを正しく伝えることが重要です。

また、社外浸透においてはアウターブランディングという手法が効果的です。
アウターブランディングについては以下の記事で解説しているので、ぜひご参考ください。
関連記事：『アウターブランディングとは？期待できる効果やインナーブランディングとの関係性を解説』

リブランディングを成功させるポイント

リブランディングを成功させるためには以下のようなポイントを意識することが重要です。

自社の現状を冷静に判断し、リブランディングの方向性を定める

リブランディングを実施する際、既存のイメージを活かしつつ新たな方向へ舵を切りたいというケースもあれば、既存のイメージを払拭して、まったく新たなイメージづけをしたいというケースも考えられます。
自社の課題を見つめ直し、どの方向性でリブランディングを行うかを定め、目線を合わせて取り組むことで、リブランディングの成功につながります。

効果が出るまで時間がかかることを認識し、中長期的に取り組む

リブランディング実施後、新たなブランドが社内外のステークホルダーへ浸透するには時間がかかります。また、リブランディング実施直後は否定的な意見が出てくるケースも考えられます。
リブランディングの効果がすぐに出ない、またリブランディングに対して否定的な意見があったからといって、更なる変更を加えたり、変更前のブランドに戻したりすると、かえってブランド価値を低下させてしまう可能性があります。
そのため、リブランディングによる効果が感じられるまでには時間がかかることを認識し、中長期的に取り組み、効果検証を重ねながらブラッシュアップしていくことが重要です。
従業員を巻き込みながら取り組む

繰り返しになりますが、リブランディングは社長や経営層だけで行うものではありません。また、BtoB企業においては、従業員がブランドを体現する部分が大きいため、従業員一人ひとりがリブランディングを自分ごととして捉え、全社が同じ方向を向いて行う必要があります。
そのため、従業員を巻き込みながらリブランディングを進めていくことが重要です。
浸透活動だけではなく、コーポレートアイデンティティ策定の段階から従業員を巻き込むことで、当事者意識が醸成され、より全社から愛されるブランド構築につながります。

リブランディングの成功事例

リブランディングに着手し、効果を上げている企業は多数存在します。以下では、リブランディングの成功事例について紹介します。

FICT株式会社

サーバ、スーパーコンピュータ、車載機器など、生活を支える最先端装置に欠かせないプリント回路基板を製造している世界的メーカーである富士通インターコネクトテクノロジーズ（旧社名）の富士通グループからの独立にあたり、

• 新社名策定
• ブランドスローガン策定
• コーポレートロゴ策定
• コミュニケーションツール制作

など全方位でブランディングのお手伝いをさせていただきました。

新社名とブランドスローガン策定は、社長、役員だけでなく株主の投資会社にもインタビューを行い、知覚価値の整理（ブランドストラクチャー策定）を実施。

新社名は同社が目指す未来とこれまで培ってきた技術、枠に捉われない挑戦を続け価値を創造していくというインターコネクトテクノロジー（ICT）の頭文字を取り「FICT」と策定。ブランドスローガンでは、これまでの同社らしさを表現し、インターコネクトテクノロジーでつながり合う未来を示した「The future is interconnected」と策定しました。

新たなコーポレートロゴにおいても、技術への信頼感を表現しつつ、社名の「I」は未来へのトビラに見立てたアクセントとしています。

Webサイト・ポスター・会社案内パンフレットのキービジュアルでは、「世界を未来へつなぐ」という想いを、トビラを潜り世界の都市を巡るアニメーションで表現しました。

>>FICT株式会社の事例紹介はコチラ

ヤンマーホールディングス株式会社

日本の発動機ならびに農機、建機、小型船舶の製造・販売を行う大手企業グループであるヤンマーは、創業100周年を期してリブランディングに着手しました。

同社の社長はヤンマーをプレミアムブランドにしたいという思いを持っていました。実際、同社の持つテクノロジー、エンジニアリングに関する総合的な技術はプレミアムと呼ぶにふさわしいものでした。しかし、その価値が外部にまったく伝わっておらず、社内での認識もあやふやなものでした。

同社のミッションステートメントから、食料生産とエネルギー変換の問題をテクノロジーで解決できる企業は、これからの時代において間違いなくプレミアムな存在になるということから、プレミアムブランドで社内外を統一する戦略を採択。

プレミアムブランドを浸透させるため、企業ロゴの刷新、トラクターのコンセプトモデルや農業ウエアを制作し、同社の新しいイメージを伝えることにつながっています。

（参考：佐藤可士和が語る「次の100年に向けて踏み出した“はじめの一歩”」）

まとめ

リブランディングとは、市場や事業、経営状況などの変化に応じて、企業・商品・サービスブランドを、再定義・再構築するブランディング活動を指し、3つのフェーズに則り進めていきます。

・フェーズ1：コーポレートアイデンティティの構築
・フェーズ2：コミュニケーション計画の策定
・フェーズ3：クリエイティブツールの実装

本記事ではリブランディングの基礎について解説しました。しかし、いざリブランディングを実施するといっても、「自社の提供価値の整理がうまくいかない」「従業員を巻き込みながら実施するリブランディングの手法が思いつかない」とお悩みの方がいらっしゃるかもしれません。
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