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コーポレートブランディング

コーポレートブランディングのプロセスをご紹介!ブランドの基盤づくりとは?

ブランディング

コーポレートブランディングとは

 

こんにちは、ブランドコンサルティンググループに所属するジュニアコンサルタントの米山です。

 

普段のビジネスシーンから「ブランディング」という言葉も活発に使われるようになった昨今ですが、例えば会議で「うちもブランディングに力を入れよう!」と声が上がっても、何から始めたらいいかわからない・・・という方も多いのではないでしょうか。

 

コーポレートブランディングは、今では企業のブランドを構築するための企業活動全体を指すことが多く、インナー(従業員)、アウター(顧客・取引先・生活者)、採用(学生・求職者)、IR(株主・投資家)と、すべてのステークホルダーに関わり、企業経営に大きな影響を与えるものです。

 

ここでは、コーポレートブランディングの必要性を感じているがどのように進んでいくのか分からない・・・という担当者や経営者の皆様に向けて、揚羽でコーポレートブランディングをご支援させていただく際のポイントと、その具体的な手順をできるだけ詳細に解説していきます!

 

コーポレートブランディングの目的と効果

コーポレートブランディングを実施する目的は、企業のブランド価値を向上させることで、組織を今の姿(AS IS)からありたい姿(TO BE)へと羽ばたかせていくことといえます。従って、決してマーケティングに偏った話ではなく、経営戦略と同じ階層での取り組みだと捉えることが重要です。

 

企業のありたい姿

 

そして、今の姿からありたい姿へ向かっていくコーポレートブランディングの活動においては、その過程でさまざまな効果が期待できます。

 

(1) インナーブランディングへの効果

企業の存在意義やありたい姿が明確になることで、従業員は自社で働くことにより誇りを持つことができ、エンゲージメントの向上へとつながっていきます。特にBtoB企業においては、商品やサービスではなく、顧客と接する「従業員こそがブランド」であると言えるため、従業員に愛されるブランドであることは非常に大きなメリットがあります。

 

(2) 人材採用面での効果

従業員がブランドを体現し、組織文化が形成されるようになると、それらに惹かれて優秀な人材が集まってくるようになります。採用ブランディングにおいては、こうしたその企業ならではの価値観・文化は求職者にとって大きな魅力となり得ます。また、そういった点に惹かれた人材は組織への愛着が強いため、入社後のエンゲージメントが高く、離職率低下も期待することができます。

 

(3) マーケティング面への効果

ブランドを体現した従業員が、顧客とコミュニケーションしていくことで、顧客における自社のブランド価値も向上し、自ずと満足度、ロイヤルティも高まっていきます。その結果、ブランドが自社を選んでもらえる理由になり、価格競争を避けることができたり、顧客との継続的なお付き合いが増えたりするなど、売り上げや利益の拡大へとつながっていきます。

 

コーポレートブランディングのプロセス

具体的にコーポレートブランディングに取り組む際、どのようなステップが必要なのでしょうか。揚羽では、コーポレートブランディングをご支援させていただく際、大きく以下の3つのステップで進めさせて頂きます。

 

STEP1 ブランドの基盤づくり
STEP2 コミュニケーション設計
STEP3 計画実行

 

コーポレートブランディングのプロセス

 

STEP1のブランドの基盤づくりでは、ビジョンやミッション、バリュー、パーパスといった言葉の策定と、それに基づいたロゴやキービジュアルの作成を行います。その後のSTEP2では、STEP1で策定したブランドを社内外に広く発信していくために、今後のコミュニケーション計画を策定します。最後のSTEP3では、STEP2で策定したブランドコミュニケーション計画の実⾏にあたり、必要となるクリエイティブの実装や、研修などのイベント施策の実践を⾏います。

 

ブランドの基礎づくり

 

ブランドの基盤づくりのプロセス

前述の通り、コーポレートブランディングは大きく3つのステップで実施しますが、その中でも特に時間をかけて細かいプロセスで実施していくのが、STEP1のブランドの基盤づくりです。今回は、プロセスの中で最も重要と考えている、STEP1にフォーカスしてお話しします。STEP1の基盤づくりでは、「言葉づくり」と「ビジュアルアイデンティティ開発」の2つを実施します。それでは、それぞれのプロセスの詳細を見ていきましょう。

 

言葉づくりのプロセス

(1) 調査(⾔葉の原資を集める)
言葉づくりにおいては、ビジョン/ミッション/バリューやパーパスといった⾔葉を策定する場合が多いですが、それらを導き出すために、まずは⾔葉の“原資”を多面的な調査によって拾い集めていきます。具体的には、現状の把握・分析と、強みや競争力の源泉の再確認を目的として実施します。企業規模や社風などによって最適な手法はさまざまですが、主には以下の手法で言葉の原資を集めていきます。

 

経営層への個別インタビュー
現在の企業の強みの源泉を確認するためには、広い業界動向への見識や、成り立ちなど歴史を語れる方への取材が必要不可欠です。代表の方や役員、事業部⻑以上の職位の⽅々に対して、個別でじっくりインタビューをさせていただきます。

 

現場社員への個別インタビュー
経営層だけでなく、今現場では社員の方々がどのような価値を発揮されているのかを把握するために、現場で活躍する社内のキーパーソンに向けても個別インタビューを実施します。

 

個別インタビュー

 

従業員アンケート
全社員へのアンケート等を実施するケースもあります。企業を代表するようないわゆる伝説の仕事や、各社員の方個人にとってのメモリアルワークをお伺いすることで、企業に根付くカルチャーや価値観が見えてきます。

 

お客さまインタビュー
これまでのインタビューやアンケートから見えてきた⾃社の強みとお客さまからの評価が合致しているか、また気づいていない強みの発⾒のために、お客さまへのインタビューを実施します。既存客だけでなく、ペルソナを設定した上で⾒込み客へのヒアリングを実施するケースもあります。

 

従業員ワークショップ
企業に合わせて従業員ワークショップも実施いたします。多くの場合、すでに実施したインタビューやアンケート内容を材料に、自社の強みやカルチャーを抽出していきます。現在価値だけでなく、未来のありたい姿と提供価値についても合わせて考えます。経営層と現場、双方の合意形成をとるという点で非常に重要なプロセスです。

 
(2) 調査内容のドキュメント化(調査プロセスを未来へつなぐ)
プロセス(1)で実施させていただいたインタビューをはじめとする各調査内容を、すべてドキュメントにまとめてご納品いたします。ブランディングにおいては、最終的なアウトプットの言葉だけではなく、そこに至るまでのプロセスに非常に価値があります。このプロセスをしっかりと価値化すべく、インタビューでお伺いした内容の要点をまとめてドキュメント化します。調査内容をしっかりと未来へつなげるために、揚⽻のブランディングプロセスにおいては非常に⼤切にしている部分です。

 
(3) 構造化(ブランドストラクチャー)
調査したインタビューなどの内容からブランドが持つ価値を構造的に配置したものを策定し、企業運営の指針となるものを作成します。揚羽では以下のようなブランドストラクチャーと呼ばれるフレームワークで構造化することが多く、調査内容から企業の属性価値のラベリングを⾏い、そこから創造できる機能的価値、情緒的価値、そしてコアバリューへと論理的に展開していきます。

 

ブランドストラクチャー

 

コアバリュー:ブランドが顧客や社会に与える提供価値
情緒的価値:機能的価値から⽣まれるステークホルダーのポジティブな感情
機能的価値:ブランドがそれぞれに与える機能的なうれしさ(便益)
属性価値:ブランドがすでに備えている、客観的・物理的な特徴

 
(4) ⾔語化(コピーライティング)
ここまでで整理したブランドストラクチャーから、最終的に、ステークホルダーの⼼に残るようなメッセージへと⾔語化を⾏っていきます。企業によって、ビジョン・ミッション・バリュー・パーパス・スローガン・ステートメント・・・など、さまざまな形でまとめていますが、どのような体系が相応しいかも合わせて議論を⾏います。揚羽では、ブランド発信の基盤となるこれらの体系を、ブランドプラットフォームと呼んでいます。このブランドプラットフォームで定めた言葉が、従業員だけでなく、社会や顧客からも共感されるものであることが、「愛されるブランドづくり」で最も重要な部分です。

 

ブランドプラットフォーム

 

ビジュアルアイデンティティ開発のプロセス

(1) ブランドシンボルの作成
策定したビジョン・ミッション・バリューなどのフレーズセットから、ブランドを表現するためのシンボルを開発します。ブランドカラーやロゴデザインなどの基本となるものから、ブランドの世界観を表したキービジュアルの作成などまでを行います。

 

ブランドシンボル

 
(2) ブランドガイドラインの策定
ブランドシンボルを作成した際には、今後ブランドイメージを保つ(ブランドマネジメント)上で重要な、ブランドガイドラインの作成も合わせて⾏います。ブランドロゴ・スローガンなどについて、単体での表記だけでなく、名刺や封筒、パワーポイントフォーマットに記載する際の表示規定など、詳細なブランドガイドラインを規定します。

 

その後のプロセス

コーポレートブランディングのプロセスは、ブランドプラットフォームやビジュアルアイデンティティの開発で終わりではありません。ある意味ここがようやくスタート地点であり、ここから先、あらゆるステークホルダーに共感され、愛されるブランドとなるためには、その発信と浸透活動が非常に重要となります。

 

揚羽では、その後のSTEP2以降で、コミュニケーション計画の策定とその実行を行い、ブランディングパートナーとして伴走していきます。

 

まとめ

以上、今回の記事ではコーポレートブランディングのプロセスの中でも、特にブランドの基盤づくりの流れをできるだけ具体的に解説してみました。いかがでしょう?実施する際の具体的なイメージはできたでしょうか?

 

ブランディングというとなんだか「センスが成し得る技」というイメージを持っている方も多いかもしれませんが、そのプロセスは実に地道なロジックの組み立てなのです。時間をかけて丁寧に策定していくからこそ、そのプロセス自体にも大きな価値があります。

 

揚羽では、言葉を紡いでステークホルダーに伝えるだけでなく、ブランディングのプロセス自体にも価値を見出し、未来へとつなげていくことを大事にしています。今回はコーポレートブランディングにおけるブランドの基盤づくりからご説明しましたが、その後のコミュニケーション計画やクリエイティブの実装など、様々なフェーズにおいてご相談いただけます。ぜひお気軽にお問い合わせください。

 

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WRITER

ブランドマーケティング部 ブランドコンサルティンググループ

米山 奏祐

慶應義塾大学経済学部卒業。新卒で揚羽へ入社し、営業プロデューサーとして企業の広報プロデュースに従事。その後ブランドコンサルティンググループに異動し、現在はコーポレートブランディングの支援をメインに携わる。海外サッカー観戦が趣味で、アーセナルの試合は全て欠かさずリアルタイムで視聴。

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