MAGAZINE

マガジン

インナー&アウターブランディング

部門を越えた、コーポレートブランディングの考え方(1)

ブランディングで飯が食えるのか!?

「ブランディングで、飯が食える(業績が向上する)のか!?」
そのように声を荒げる経営者は、今は昔。
昨今では、自社のアイデンティティを改めて定義し直し、その独自性や企業価値を様々なステークホルダーに伝えていく、コーポレートブランディングへの取り組みが、多くの企業で盛んに行われています。
コーポレートブランディングと聞くと、まずは企業理念や企業ロゴなどの策定を思い浮かべるかもしれません。
もちろんコーポレートブランディングを行う上で、企業理念は重要な指針であり、ステークホルダーに共通のイメージを持たせるための企業ロゴの策定も欠かせません。
しかし、それだけで「飯が食えるのか!?」というと、おっしゃる通り食えません。
大切なことは、それを、ステークホルダーに“どう”伝えていくのか、というプロモーション活動全体です。
連載第1回目の今回は、企業経営におけるブランディングの重要性ついて、わかりやすくお話しします。

コーポレートブランディングの構成要素


まずは、上図をご覧ください。
これは、1994年にハーバードビジネススクール教授(当時)のジェームズ L.ヘスケットらがハーバード・ビジネス・レビューで提唱した「サービス-プロフィット・チェーン(Service-Profit Chain)」という考え方をもとに、現代に合わせて弊社で独自に作成した図です。
この図では、コーポレートブランディングに欠かせない要素を体系的かつ、それぞれの因果関係をわかりやすく表しています。
潤沢な「①経営資源(ヒト・モノ・カネ・情報)」は、「②従業員のエンゲージメント」を強固なものとし、「③従業員の定着率」と「④従業員の生産性」の向上に大きく寄与し、その結果として、「⑤顧客への提供価値」を高めることにつながります。
これは、コーポレートブランディングの中でも、従業員をターゲットとした「インナーブランディング」という考え方です。
さらに、「⑤顧客への提供価値」が高まれば、「⑥顧客満足」とともに「⑦顧客ロイヤリティ」も向上し、顧客や取引先をターゲットとした「アウターブランディング」にもつながっていきます。
そして、その結果「⑧売上」と「⑨利益」の増大をもたらし、最終的に「⑩株主からの信頼」を獲得することができ、企業はさらに「①経営資源」への投資を行います。
このように、コーポレートブランディングのサイクルを回していくことによって、企業価値は向上し、企業の経営基盤を強固なものへと成長していきます。
「ブランディングで、飯が食える(業績が向上する)のか!?」という答えは、このプロフィットチェーンにおける、コーポレートブランディングのサイクルにあります。

採用活動もブランディングとして考える

さて、「①経営資源」の源となる「⓪採用力」にも触れておきましょう。
このようにコーポレートブランディングを体系的に捉えた場合、「⓪採用力」が企業価値向上のため、とても重要な位置付けであることがわかります。
近年、少子高齢化やアベノミクスによる景気の向上により、採用市場では新卒・中途ともに「売り手市場」が続き、「選ぶ採用」から「選ばれる採用」へと変化しています。
これまでの採用活動は、求める人物を必要数獲得するために、マーケティング構成要素の一つであるプロモーション活動として、ナビ媒体への掲載や説明会の開催、採用専用のWebサイトの制作などを実施してきまいた。
しかし、激化する「売り手市場」で戦う企業の採用担当者からは、採用活動においての「ブランドの必要性」が叫ばれています。
つまり、コーポレートブランディングを構成する「⓪採用力」向上の取り組みについても、プロモーション活動の一つではなくブランディングの観点で、採用活動を「採用・ブランディング」として取り組むことが必要になってきています。
次回は、コーポレートブランディングを構成する、インナーブランディング、アウターブランディング、そして採用ブランディングの3つのブランディング、それぞれがターゲットとしている、ステークホルダーについてお話しを進めていきます。

次の記事はこちら

SHARE
WRITER

インナーブランディング研究室
室長

黒田天兵

ブランディングにおけるソリューション実績700社を超える (株)揚羽にて、コーポレートコミュニケーション事業の立ち上げから推進まで行っている責任者。携わったインナーブランディング実績はおよそ200社、財閥系大手企業から近年注目されている急成長ベンチャー企業まで幅広く担当し、理念浸透・意識改革などのプロジェクトに携わる。大学時代は哲学に没頭。ハイデガー、デカルト、カント、ニーチェを研究。